NPS, first time fix en wachttijd. We meten het allemaal, maar emotie bepaalt toch het gedrag?

Wachttijd, doorlooptijd, first time fix, afspraken nakomen, we meten het allemaal en sturen hier driftig op. Maar het zijn allemaal hygiëne factoren. De gezonde basis. Want verwacht u ook niet als klant, dat wanneer u de klantenservice belt, u niet in de wacht wordt gezet en dat na het telefoontje uw probleem direct is opgelost? Deze zaken moeten goed geregeld zijn om ontevredenheid en frustraties te voorkomen. Echter zijn het niet de zaken waarmee u zich onderscheidt van andere organisaties.

Gemak, effectiviteit en emotie zijn de drie factoren die klantloyaliteit beïnvloeden. De eerste twee worden vaak ook gemeten in klanttevredenheidsonderzoeken (KTO’s). Zo wordt het gemak van de klant vaak gemeten met de ‘Customer Effort Score’ (CES), iets in de trant van: Hoeveel moeite heeft u moeten doen om …? Effectiviteit wordt veelal gemeten met vragen over wacht- en doorlooptijden en first time fix. “Is uw verzoek in één keer afgehandeld na dit contact?”

De factor “emotie” wordt zelden direct uitgevraagd in een KTO en is wellicht wel de belangrijkste en meest bepalende factor voor loyaliteit. Emotie speelt namelijk een fundamentele rol bij de cognitieve besluitvorming. Dit houdt uiteraard niet in dat dit automatisch tot goede beslissingen leidt. Sterker nog, emotie vertroebelt het rationele denkproces. Dus u kunt nog zo goed scoren op prijs, service, et cetera, maar hoe scoort u op emotie? Welke gevoelens krijgt uw klant wanneer ze aan u denken?

Ik heb jarenlang in een supermarkt gewerkt en heb daar natuurlijk veel contacten met klanten gehad. Graag vertel ik u in een korte anekdote, in twee verschillende versies, wat emoties kunnen doen in een simpel contact.

1.

Klant: Meneer, de Calvé pindakaas is alweer op en dat is al de zoveelste keer. Ik ben er nu echt helemaal klaar mee!

Ik: Oh, maar we hebben nog wel de pindakaas van het eigen merk. Hier, alstublieft!

Klant: Ik vind het erg vervelend dat dit deze week al de tweede keer is dat ik misgrijp! Overigens is dat ook al het geval met de olijven. Dus wellicht moeten jullie toch eens wat kritischer gaan kijken naar de voorraden. Tot ziens!

2.

Klant: Meneer, de Calvé pindakaas is alweer op en dat is al de zoveelste keer. Ik ben er nu echt helemaal klaar mee!

Ik: Oh! Wat ontzettend vervelend voor u! En eerder deze week ook al?! Dat vind ik echt heel rot voor u! Ik ga gelijk eens even kijken naar de voorraad in het systeem. Zou u wellicht voor nu toch geholpen zijn met de pindakaas van het eigen merk?

Klant: Ja, ik baal er inderdaad echt van. Maar goed, dan neem ik inderdaad toch maar de pindakaas van het eigen merk. Bedankt dat je toch even mee hebt willen zoeken.

Ziet u het verschil? Denkt u dat dit gaat doorwerken, bewust dan wel onbewust, in het beeld dat de klant bij de betreffende supermarkt heeft? En zou dit er toe kunnen leiden dat de klant de volgende keer toch sneller geneigd is naar de concurrent te gaan of juist toch weer terug te komen?

Ik denk van wel! Ik denk dat dit, wellicht voor een groot deel onbewust, meespeelt in de beslissingen die klanten nemen, in het verlengen van het abonnement bij de huidige aanbieder of het switchen naar de concurrent.

Maar waarom meten we dit niet? Waarom meten we enkel gemak, effectiviteit en het eindresultaat? Waarom stellen we geen vragen als: Wat is na dit contact het overheersende gevoel bij u? Wat is het eerste gevoel dat bij u ontstaat wanneer u de naam van onze organisatie hoort?

Natuurlijk, het meten van ‘’platte’’ hygiëne factoren is veel makkelijker. De vraag van de klant is in één contact afgehandeld of niet. De wachttijd is 2 minuten te lang of is precies goed. Het is eenvoudig om hierop te sturen, maar zit de onverwachte superervaring die de klant zojuist heeft gehad in de wachttijd die er niet was? Of was het toch die empathische medewerker die de tijd nam voor het verhaal van de klant, ook al had dat niks met uw product te maken? De medewerker, die de emoties van de klant accepteert en eerst een plekje geeft, alvorens hij doorschiet naar de standaard oplossing die u als organisatie biedt?

Ziet u het verschil? Denkt u dat dit gaat doorwerken, bewust dan wel onbewust, in het beeld dat de klant bij de betreffende supermarkt heeft? En zou dit er toe kunnen leiden dat de klant de volgende keer toch sneller geneigd is naar de concurrent te gaan of juist toch weer terug te komen?

Ik denk van wel! Ik denk dat dit, wellicht voor een groot deel onbewust, meespeelt in de beslissingen die klanten nemen, in het verlengen van het abonnement bij de huidige aanbieder of het switchen naar de concurrent.

Maar waarom meten we dit niet? Waarom meten we enkel gemak, effectiviteit en het eindresultaat? Waarom stellen we geen vragen als: Wat is na dit contact het overheersende gevoel bij u? Wat is het eerste gevoel dat bij u ontstaat wanneer u de naam van onze organisatie hoort?

Natuurlijk, het meten van “platte” hygiëne factoren is veel makkelijker. De vraag van de klant is in één contact afgehandeld of niet. De wachttijd is 2 minuten te lang of is precies goed. Het is eenvoudig om hierop te sturen, maar zit de onverwachte superervaring die de klant zojuist heeft gehad in de wachttijd die er niet was? Of was het toch die empathische medewerker die de tijd nam voor het verhaal van de klant, ook al had dat niks met uw product te maken? De medewerker, die de emoties van de klant accepteert en eerst een plekje geeft, alvorens hij doorschiet naar de standaard oplossing die u als organisatie biedt?

 

Artikel door Stef van Dieren, adviseur KCM Survey