Waaraan moet een representatief onderzoek voldoen?

In onderzoeksland is het één van de meest gestelde vragen. Is het onderzoek representatief? Representativiteit betekent dat er betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan over de populatie. De populatie betreft de gehele onderzoeksgroep. Uit de populatie wordt een steekproef getrokken. De steekproef dient een verkleinde afspiegeling te zijn van werkelijkheid (populatie). Alleen dan is er sprake van representativiteit. Om de uitkomsten van een onderzoek representatief te laten zijn moet jouw onderzoek aan de volgende 4 criteria te voldoen.

1. De response moet groot genoeg zijn

Afhankelijk van de grootte van de totale populatie en de gewenste betrouwbaarheid variëren deze aantallen aanzienlijk. Je hebt in ieder geval een bepaald percentage nodig. Wat dit percentage precies is, is lastig te zeggen. Om dit percentage precies te kunnen berekenen kun je een gratis steekproefcalculator gebruiken.

2. De verhouding deelnemers/niet-deelnemers moet voldoende hoog zijn

Als je bijvoorbeeld 100 klanten hebt uitgenodigd om deel te nemen en 40 hebben daadwerkelijk deelgenomen, dan heb je een respons van 60 procent. Dit is vrijwel in alle gevallen voldoende om de resultaten als representatief te kenmerken. Stel je bijvoorbeeld onderzoek doet onder de ‘Nederlander’ en je hebt 20.000 Nederlanders uitgenodigd met een onderzoek over een bepaald thema. Op dit onderzoek hebben er 5.000 mensen gereageerd, dan heb je qua aantallen een behoorlijke steekproef en een mooie conversie (25%). Maar doordat er 17 miljoen Nederlanders zijn waarvan er ‘maar’ 20.000 zijn benaderd om mee te doen, is de uiteindelijke steekproef te beperkt voor een representatief beeld.

3. De opbouw van de steekproef komt overeen met de opbouw van de totale populatie

Ook al heb je goede steekproef qua aantallen en respons, als de deelnemers voornamelijk grote klanten zijn en de niet-deelnemers ‘kleine’ klanten, dan kun je geen uitspraak doen over je totale klantenpopulatie. Met andere woorden: de opbouw van de steekproef die je hebt verkregen moet op belangrijke kenmerken (zoals grootte van de klanten, geslacht, leeftijd, et cetera) overeenkomen met de totale populatie. Pas dan kunnen de uitkomsten als representatief worden gekenmerkt.

4. Er zijn geen systematische verschillen tussen deelnemers en niet-deelnemers

Er kunnen systematische verschillen zijn tussen de deelnemers en de niet-deelnemers. Als er bijvoorbeeld relatief gezien weinig klanten hebben gereageerd, dan nog hoeft het onderzoek niet direct als niet-representatief bestempeld te worden. Er is dan nader onderzoek nodig onder de non-respondenten. Als blijkt dat een paar non-respondenten juist niet hebben meegedaan omdat ze ontevreden zijn, dan is er dus aanleiding dat deze groep minder tevreden is dan de groep deelnemers. In dit geval is het onderzoek niet representatief. Maar als blijkt dat het kwam omdat men toevallig op vakantie was, druk etc, (en niet omdat men ontevreden is over de organisatie) dan is het geen systematisch verschil, maar een toevalligheid.

Hoe gaat KCM om met representativiteit?

De meeste opdrachtgevers van KCM meten doorlopend klant- en medewerkerstevredenheid. Door rekening te houden met bovenstaande criteria kan het KCM Platform goed worden ingezet als instrument om representatief onderzoek te doen en representatieve uitkomsten te rapporteren. Onze insteek (en die van onze opdrachtgevers) is echter meestal veel pragmatischer. Wij voeden onze opdrachtgevers continu met realtime klant- en medewerkersfeedback. Hierdoor heeft onze opdrachtgever altijd zicht op de tevredenheid van klanten en medewerkers. Wanneer een opdrachtgever besluit om verbeteringen door te voeren wordt het effect direct getoond in je persoonlijke online dashboard. En verbeteren is toch het doel van feedback?

Meters uit een online dashboard in het KCM Platform